Kamalat kuvat kääntyivät plussan puolelle | Tampereen hiippakunta

Kamalat kuvat kääntyivät plussan puolelle


Teksti ja kuvat Pirjo Silveri
Kun Yhteisvastuukeräyksen 2014 materiaali viime marraskuussa jaettiin seurakuntiin, kampanjakuvista alkoi kova poru.

Yhteisvastuukeräyksen 2014 kotimaan kohdetta, saattohoitoa ja oikeutta hyvään kuolemaan, avattiin Michelangelon Pietà-veistosta mukailleilla valokuvilla, joissa hätkähdytti kuoleva ihminen. Se oli monelle liikaa.

Keräysjohtaja Tapio Pajunen saa kuitenkin huoahtaa helpotuksesta. Alussa kamalaksi leimattu kampanja päätyi lopulta plussalle. Julkinen keskustelu kääntyi pikkuhiljaa kuvien kauhistelusta saattohoidon edistämiseen.

–        Väkisin nousi kyllä mieleen ajatus ”väärin sammutettu”, Pajunen hymähtää.

tapio pajunen 1

Hän jakoi kokemuksiaan kampanjasta Tampereella järjestetyillä kirkon viestintäpäivillä, joiden aiheena oli brändi.

Pajunen kiittää kriitikoita, joilla oli Yhteisvastuukeräyksen onnistumisessa tärkeä rooli.

–        Tarvitsemme näitä kritisoijia, jotta asiat menevät eteenpäin. Palautteesta on itselleni syntynyt oivallus, että erilaisten mielipiteiden kohtaaminen on elämän suuria rikkauksia.

 

Viime syksynä, jo paljon ennen kampanjan alkua, valokuvista kohistiin sosiaalisessa mediassa. Osa kirkon työntekijöistä ilmaisi kerkeästi kauhistuksensa.

Maailmalle levisi kommentteja ”aivan hirveän ahdistavat kuvat”, ”ei näitä voi käyttää”, ”kaikki on kauheaa”, ”virikeaineisto on sellaista, ettei sitä voi käyttää”, ”törkeää, luotaantyöntävää”. Huvittavimmalta keräysjohtajan mielestä tuntui mielipide ”Yv-materiaalin pitäisi olla hyvää ja keskustelua herättävää”.

Tapio Pajunen myöntää yllättyneensä kirkon sisältä tulleesta vahvasta viestistä, kuinka kuvamateriaalia ei voi laittaa esille mihinkään kirkollisiin tiloihin.

–        Mietimme keräystoimistossa paljon sitä, miksei kirkollisessa kuvamaailmassa saisi näyttää kuolemaa. Mistä johtui niin vahva reaktio – miksi kuolema koettiin iljettävänä?

Miksei kirkollisessa kuvamaailmassa saisi näyttää kuolemaa. Mistä johtui niin vahva reaktio – miksi kuolema koettiin iljettävänä?

Samaan aikaan mediassa kuolema on kaiken aikaa läsnä, uutisissa sodista, katastrofeista, onnettomuuksista, väkivallanteoista.

–        Suomalainen näkee vuosittain yli 3 000 kuolemaa, mutta ne on helppo sivuuttaa. Tuliko Yhteisvastuukeräyksen julisteissa kuoleva eurooppalainen liian lähelle, Pajunen kyselee.

tapio pajunen 2

 

 Saattohoitokampanja on puhuttanut ihmisiä poikkeuksellisen laajalti. Keväällä Yhteisvastuukeräykseen oli vaikea olla törmäämättä, se näkyi katukuvassa.

–        Kaikki seurakunnat eivät tykänneet, vaan jotkut rakensivat omia Yv-materiaalejaan. Niissä käytettiin esimerkiksi kahta kättä, tähkiä, enkeleitä, perhosia. Näitä aiheita kristillisessä viestinnässä usein liitetään kuolemaan, mutta kauniit kuvat eivät ole totta.

Toisaalta Pajunen ymmärtää syyn. Hän tietää, kuinka vaikeaa on kohdata asioita, jotka ovat tai voivat olla kipeitä omassa arjessa. Kuoleman katsominen silmästä silmään sattuu, söpöjä ja kivoja visuaalisia elementtejä on paljon helpompi katsella.

–        Hellyttävät pupujussikuvat eivät olisi Yhteisvastuun perustehtävän mukaisia. Haluamme viestiä, että työtä tehdään kyynärpäät savessa rujojen parissa. Diakonian ja lähimmäisvastuun kuuluu toimia siellä, missä muut eivät ole. Rahankeräyksissäkin tahdomme tuoda esiin todellisuuden – ja elämän rujouden.

Hellyttävät pupujussikuvat eivät olisi Yhteisvastuun perustehtävän mukaisia. Haluamme viestiä, että työtä tehdään kyynärpäät savessa rujojen parissa.

Lahjoita hyvä kuolema, rummuttivat julisteet keväällä sanoin ja kuvin.

–        Tavoite oli kohdata kuolema aidosti. Toivoimme, että kampanja samalla tekee kuolemasta puhumista helpommaksi, Pajunen kiteyttää.

Ennen starttia ja materiaalin jakoon laittamista keräystoimisto testautti mainostoimiston ehdotuksia laajalti eri kohderyhmillä, jotka ovat saattohoidon kanssa tekemisissä. Kylmiltään kuoleman kuvia ei läväytetty kansan eteen, vaan vasta kun niille oli saatu ennakkohyväksyntä.

Huhtikuussa Vuoden huiput 2014 -gaalassa Yhteisvastuukeräys sai erikoispalkinnon puhuttelevasta ulkomainonnastaan.

–        Kampanjan viesti on visualisoitu niin vakuuttavasti, että se osuu ja vaikuttaa jokaiseen. Emotionaalinen vaikutus, puolesta ja vastaan, on vastustamaton ja laittaa ajatukset liikkeelle. Viesti hyvästä kuolemasta jää pyörimään mieleen ja aktivoi toimimaan, kuului perustelu.

 

Kampanjan saama vastaanotto paljasti paljon ihmisten suhtautumisesta kuolemaan. Reaktiot seurakunnissa heiluivat äärilaidalta toiselle, kamala–ihana, todenmukainen–valheellinen, K18–työkalu kuoleman käsittelyyn lasten kanssa.

Keräysjohtaja Tapio Pajunen muistuttaa, että yksittäisiä kuvia oleellisempaa on sittenkin muu vaikuttamistoiminta, joka jatkuu edelleen.

–        Tuntuu hienolta, että keräys on tänä vuonna synnyttänyt yli 100 kirkkolähtöistä saattohoitotapahtumaa eri puolilla Suomea. Lisäksi on yli 200 tapahtumaa, joista on vastannut jokin muu taho, esimerkiksi sairaala. On perustettu alueellisia saattohoitoryhmiä, poliitikot ovat ottaneet asiaan kantaa, on laadittu kansalaisaloite, hän luettelee esimerkkejä.

–        Olemme saaneet valtavan näkyvyyden, joka toteutettiin pienellä mainosbudjetilla. Yhteisvastuukeräyksen tunnettuus on kasvanut. Mikä tärkeintä, saattohoidon asia on edennyt merkittävästi, Pajunen iloitsee.

Loppu hyvin, kaikki hyvin? Hyvä kuolema on yhtä tärkeä kuin hyvä elämä, kuten kampanja halusikin viestittää.